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干货分享 | 恒洁集团阮伟华:想被年轻世代Pick?先从不尬聊开始

2018 年的中国家居行业步入了一个新的发展周期:行业开启了大整合,市场出现了大调整,企业间出现了大分化。企业普遍感受和感到困惑的是,惯有的经营逻辑失灵,常规营销手法失效,传统渠道增长乏力,这一切都表明家居行业迎来转型换挡的节点。家居企业靠市场“水涨船高式”的增长时代已经结束,进入了必须依靠自身高质量经营取得持续增长的“新常态”阶段。为了替家居企业寻找新的发展之路,由腾讯主办,腾讯家居承办的 “家居‘新常态’下的营销破局之道”主题峰会在杭州召开,聚焦“品牌锻造”与“流量赋能”。峰会上,恒洁集团高级市场副总裁阮伟华发表了《品牌如何链接年轻世代》的主题演讲。

恒洁集团高级市场副总裁阮伟华

以下为演讲实录:

大家下午好!前面张总说到聚焦C端,我200%的认同,恒洁从去年开始已经不做CCTV的广告了,也没有打高铁广告。我在去年的12月份的时候参加了腾讯家居的年会,听了王总的介绍,当时觉得有很多新的东西、新的工具和新的技术,没想到今天一听发现事隔半年,又多了很多新东西,真的让我非常感慨。在座的大家都是同行,每天都必须要学习,不断的吸收,才能在营销这条路上做到不掉队,持续走下去。

刚才麒麟和大家分享了关于消费升级的洞察,我也非常高兴能跟大家分享一下恒洁在这方面的发现,和麒麟的认知高度一致。

今天刚看到这个演讲主题的时候,我第一反应就说,这个主题我不讲。说完这个话以后,发现我的两个总监喜滋滋看着我,结果他们和我说,7月13日那一天我已经休假了,而且你已经审批通过了。所以我硬着头皮,作为一个70后和大家分享这个主题——不尬聊。

不尬聊是很广泛的网络用语,说到这个让我想起一个小片段,不久之前上海厨卫展我接受了一个媒体的采访,采访我的是两位90后的小姐姐,对媒体采访做了很多,无非是一些官方的回答,恒洁的品牌使命是什么,今年有一些什么新品,产品卖点、技术是什么,后来讲到我们怎么做品牌,怎么做品牌宣传的时候,我开始和他们说,我说我们作为市场人要做品牌的宣传必须要知道和谁讲话,必须要知道我们的沟通对象的喜好是什么,他们关注的是什么,比如说《创造101》。我这个一说出来不得了了,他们两个反应非常热烈,我们就开始聊,我想还好我看过,我一集不落都看过,我们三个人聊了很久很久,气氛非常好,最后我们互相加了微信,愉快的结束了这个采访。

不尬聊,怎样和年轻的消费群体沟通,很重要的一点,也是很简单的一点,就是发现大家共同感兴趣的话题,说了《创造101》了,这个大家都不陌生,这个就是《明日之子》,字面意义来讲就是为了未来去选择,能够代表着未来的音乐才能的人。从这几个维度来考虑,三个战队:美颜、独秀和魔音。所谓的美颜就是品牌形象和调性,所谓的独秀就是你的品牌鲜明的个性和态度,所谓的魔音可能代表的就是品牌实力、产品技术和品质,真正带给消费者的体验。这是我个人的思考,和大家共同分享,大家共同且切磋。

刚才大家看到很多的信息和数据,讲到了现在的目标消费群体的一些特征,必须要做的就是一定要尽我们的所能了解他们。在这里和大家分享一下恒洁在这方面的一些研究和我们调研的数据。

年轻一代以35岁为界限,之前叫做新世代,新世代在过去5年当中的消费方面复合增长率远远高于上一代,就是35岁以上的人群,基本上增长率是翻倍的。在增长的贡献比上,也是翻倍以上,贡献到69%,这群消费人群他们的消费动力是非常强的,消费能力也是非常强的,因为他们是在一片沃土当中长出来的,所以他们愿意为他们喜爱的东西买单。很明显的趋势就是一代一代的迭代是变得越来越快,而且当中的隔的年份越来越短,之前说5年是一代,但是现在基本上在办公室里有的时候开玩笑说两年就是一代,差两年大家讲的话都不一样,有的时候我觉得在办公室都是奶奶辈了,真的变化非常快,而且每一代都在输出属于他们自己的时尚和理念。

“Z世代”是什么意思?就是95年以后的一代,95年以后的人群和95年以前的人群他们在选择产品和品牌的时候考量维度是什么?80%以上看这个品牌代表的价值观以及生活态度,是否与我是相符的,是否是我认同的和喜欢的,特别在1995年以后深蓝色的比例更高,更加在这方面予以更多的关注。当中就是颜值也好、美、设计,基本上就是80后、90后都会高度关注的一个层面。还有产品质量,现在年青一代他们更看重是产品的品质以及产品能够带给他们好的体验。我还看过另外一个报告,讲95后人群消费观念和价值观, 95后的爱国主义精神是非常高涨的,这一点我是没有想到的,这个带给我们什么启示?也就是说他们这个人群对国产品牌是完全不排斥的,甚至他们更愿意、更多的支持到这个国产品牌,当然前提是说,要有共同的价值观和很好的颜值以及很好的产品品质。

他们也希望能够和品牌有更多的互动,有更多的参与感,更深入的了解这个品牌,让品牌走入她们的心理,而不是只看到口号。我们品牌要做的也是融入到他们当中去,不要成为“菊外人”,他们喜欢通过资讯的交流、评论、分享做购买决策,不单纯是对广告的接受。现在各种各样的渠道和平台层出不穷,比如说小红书、好好住,有一群很新的人群出现并且数量不断增加,他们就是“超级用户”,通过超级用户的产品使用,分享他们的使用体验来影响、带动圈层里的人群的购买。

这群人群有的时候会让我们很抓狂,为什么他们那么任性,他们会说那是因为你不懂,其实他们是很理性的,是有判断依据和选择理由的。他们的欲望变化太快了,我们必须要实时了解和跟上。让他们听懂我们,不如我们先去理解他们。这是我们在座的品牌人应该去思考的一些方面。

家具品牌、卫浴品牌,和快消品牌相比走得不快,但是我们现在的加速度可以很快,不需要很长的时间或者过程去赶上,只要我们愿意去接受,有开放的心态,愿意去学习、尝试,就能以更快的速度赶上,甚至超过快消品的做法。作为一个卫浴品牌怎样得到大众的PICK,这也是我们每天都在想的课题。

还是回到三个维度:颜值、独秀、魔音。就是形象、实力、态度。在这里和大家分享恒洁这两年的做法,但是实话实说,我个人感觉恒洁速度也还不够快,我们可以做的更加大胆一些,今天在这也是抛砖引玉,希望对大家有一些启发,相信大家肯定有更好的、更妙的想法和做法。

两年前的时候,我加入恒洁以后,我们做了一个市场调研,大概有3000个样本,当时我们得到的反馈是,恒洁和时代有一点脱节,恒洁之前用濮存昕老师作为代言人,用了很多年。我个人认为在那个时候恒洁用濮存昕是非常棒的,因为濮存昕给人一种值得信赖、非常温和的印象,而且他在他的专业领域做得非常好。多年濮存昕的代言以及恒洁这么多年在产品和渠道上的不断耕耘,恒洁逐渐沉淀出优秀的品牌基因。恒洁最优秀的品牌基因在于坚持和专注,所以当时我们就在想,怎样能够让恒洁焕发出的生命,成为又时尚,又有优秀基因沉淀的一个品牌。所以我们不再用代言,但是会赋予这个品牌人格化的定义。如果把恒洁比喻成一个人的话,我们在想它是一个什么样的人?后来想了半天就给了他四个字,恒洁应该是一个“技术暖男”,既有准耶的技术,在专业领域中非常拔尖,但又非常温和,体贴,懂得你的需求,知道怎样满足你的需求,概括下来就是“技术暖男”。

当时我们总结了六个字的口号叫做“恒于心,专于质”,但是这六个字讲给刚才说的这些人没用,所以我们想怎样把恒洁带到消费者面前,让他们认识这个品牌。

我们把整个LOGO,把濮存昕老师和恒洁品牌的KV都换掉了,让整个形象更符合时代气息。腾讯新的LOGO设计因素也很像,更扁平化设计,整个形象焕然一新,也有时代的气息。但还不够,所以我们在想怎样把品牌的价值观、理念以不刻板的、非灌输性去给到消费者,能不能做几个消费者比较有代表性的人设,这些人设在他们生活当中怎样做的,这里提炼出了5个品牌价值观。第一,珍惜,背后的意思有环保,珍惜地球资源的含义。第二,不将就,也是我们做产品的精神。第三,坚持。第四,懂得。第五,实用。以上五个价值观以及背后的故事把恒洁技术暖男的形象活化了。

这里分享一下我们当时拍的品牌宣传片。这是我们当时拍的TVC,是品牌的宣传片,当时我们拍完在想,这个片子调性太高,可能落不下来,怎样能够走到我们的消费者的心中去,当时还是觉得很困惑。一会儿会和大家分享在品牌升级的数字营销战役中,我们怎样一步一步做,以这只TVC为原点扩散,最终落地。

这是全国门店的形象升级,品牌升级它是全方位的,绝对不仅仅是一个LOGO的改变或者是广告片的制作。同样的,实力也是。去年我们推出了智能全新系列,赋予了它一个新的概念,就是“高智商、高情商”,这个和科技暖男人设非常贴合的。现在“高智商、高情商”的概念已经深入人心,我们为这个概念做了全方位推广。当时我们出来这个概念的时候,谢总比较着急,说这个概念是挺好的,但是要能落地,现在这个概念已经全面开花,不管在线上还是在线下,在门店都是高智商、高情商的智能一体机的概念。

在今年又推出新的系列浴室柜,这是四个代表,不仅有讲功能性的耐用,收纳等特点,我们还希望能够告诉消费者浴室柜这个品类、这个物件在你的生活当中是什么样的角色,可能是你平时没有想到或者忽视的重要角色。

在过去一年多中,从品牌的整个升级以后,恒洁开始了智能的高智商、高情商的战役,以及品牌升级的战役。官网也会全面更新,变得更加人性化和时尚。去年开始了和《梦想改造家》的合作,同时配合数字营销的宣传,也就是二次传播,不仅仅停留在节目赞助的层面上,也上市了Q9产品。今年浴室柜的传播战役刚刚结束。

在做这一系列事情的过程当中怎样能够把它做的更加有效,我们主要从三个点思考。第一,和目标消费群体由话题而产生的共鸣以及互动,今天的消费者对参与感的需求非常高,能够引起他们的互动,这一点非常重要。第二,因形式共通而卷入。第三,为KOL共识而传播。共识就是他们要知道这个KOL,知名度要高,另外一方面他们还要喜欢,KOL讲的话他们愿意听。

这是去年的数据,直播平台全网渗透率接近于55%,但是在我们目标的消费群体,80后、90后的消费群体中这个数字一定更高,同时我们考虑到直播这个形式能够带给消费者人不在现场,甚至可以及时的互动并且有参与感,所以我们选择了直播形式。KOL上前面选择了三个比较有代表性的。一个是《奇葩说》,是品牌的升级战役去站台的,在《梦想改造家》,最后收官的时候用局座帮助我们做直播,直播主题就是“大国梦、小家梦”,和梦想有一个结合,同时局座也是非常有高度,能落地的一个人。最新的浴室柜战役我们用了蔡康永老师,蔡康永老师是非常受欢迎的主持人,同时又是畅销书的作者,而且又是《奇葩说》的导师,又是《能不能》的导师,在年轻人的群体当中他的影响力非常大。

怎样去诠释“恒于心,专于质”以及前面五个品牌主张,我们想到用这样一个辩证性的话题,因为它不是一个明确对错解困的话题。 “完美只是诱惑,实用才是生活”,我们想到了这样一个有辩证性的话题,在微博上引起了热烈的讨论。

我们想到了用《奇葩说》,它是以辩论著称的脱口秀节目,而且在80后、90后当中受欢迎度不言而喻,当时也是大胆的启用了《奇葩说》IP做了直播。这个直播创了一直播历史新高。

下面就是刚刚结束的另外的一个推广,就是刚才给大家看到的新上市的浴室柜,我们在想怎么样可以让消费者关注到这个产品。如果只是打一个产品广告,现在的年轻人不会去看的,所以我们在想从唤起他们思考的角度和他们沟通。我们每天早上第一个事情就是站在浴室柜面前,每天晚上睡觉前也是站在它面前,但是有没有真正看过他,真正想过浴室柜在我们生活中扮演什么角色,是不是我们已经忽视它很久了?我们在做这些概念之前也会和消费者进行一些调研,要和他们进行一些谈话,只有他们的心声,才能够挖到打动人的洞察。我们最终提炼出了一个点,浴室柜就是每一天开始的原点,如果这个原点可以更好、更美,是否可以走向更好的生活。

蔡康永的确非常有内涵,他说出来的话虽然浅显易懂,但是背后的生活哲理和道理非常深刻,他和你简短的沟通就能够让你领悟到一些生活道理,当时我们在重庆龙湖天街,他也是西南地区最大的社区做了一个线下的透明直播间,也是在一直播、花椒、喜马拉雅三个平台做了直播,采用了三个平台同时做直播,效果非常好,创了三个平台历史最高的观看人数的记录。后来在进行二次传播,通过蔡康永的直播金句、生活道理继续和目标消费人群进行沟通。他说“想吃就吃,无非就是衣服穿的宽松一点”。

这是浴室柜的TVC,是由四个小故事串联起来的,和品牌的TVC有很大的不同,品牌TVC更多站在品牌层面,站在一定高度讲品牌理念和价值观,但是这次更多是聚焦在产品上,给浴室柜的品类赋予了新的定义,至少让他们看一看、想一想,原来浴室柜在我的生活当中可以起到更好的作用,扮演更好的角色。

很多新的技术,人工智能、物联网等等,也是为人所用。同时我们心中一定要牢记一点,在所有技术、功能、形式、做法的背后还是消费者,是他们来决定打钩还是打叉,是他们来选择自己的生活方式,是他们来拥有文化现象的话语权,所以最重要的还是回归于人。

我们一定要和他们一起去成长,因为新的媒体形式越来越多,他们的轨迹会发生变化,我们也要跟随娱乐风向,知道他们关注什么,我们怎样和他们一起去打发时间,同时利用技术和数据提供给他们无微不至的关怀,就是千人千面。一个产品或者是一种做法根本不能满足今天消费者的需求。

最后,和大家分享我们Seth Godin的一句话,他说,营销其实就是去争夺人们关注度的一场战役,只有品牌人不断的学习、尝试,不断地告诉自己要敢于尝试新的东西,才能够成为年轻的、新时代的朋友,才能跟他们不尬聊,谢谢大家!

(责任编辑:贾田田)